Zwei Unternehmen zusammenzubringen – strategisch, kulturell und aus Markensicht – ist keine leichte Aufgabe. Heute umfasst die Marke die Kernangebote und Werte einer Organisation und hat einen großen Einfluss auf die Leistung eines fusionierenden Unternehmens. Transaktionsparteien müssen sowohl die strategischen als auch die operativen Auswirkungen von Markenentscheidungen berücksichtigen, die sie für ihren M&A-Erfolg treffen.
Mit M&A-Transaktionen erschliessen sich Firmen Opportunitäten – rascheres Wachstum etwa oder höhere Innovationskraft. Die Überlebensfähigkeit eines aus einem Merger hervorgegangenen neuen Unternehmens steht und fällt jedoch mit der richtigen Strategie – nach aussen, aber auch nach innen. Laut Lars Schweizer, Professor für Management und Mikroökonomie an der Goethe-Universität in Frankfurt am Main, scheitern zwischen 50 und 60 Prozent aller Fusionen (https://bajour.ch/a/clfh0nw18102512354ixbyrchk3m/uebernahme-der-cs-durch-die-ubs-das-sind-die-offenen-fragen). Akzeptanz und Ablehnung stehen in M&A-Transaktionen oft nahe beieinander.
Als immaterielle Vermögenswerte werden Marken normalerweise nicht in der Bilanz ausgewiesen. Folglich sind sie selten der Schwerpunkt spezifischer Due-Diligence-Prüfungen vor Übernahmen oder Fusionen. Dennoch ist der Markenübergang ein kritisches Element der Integration, und die Markenstrategie ist der Schlüssel zur Kommunikation einer klaren Vision für die Zukunft – intern und extern.
Wenn die strategische Begründung für eine M&A bekannt gegeben wird, sollte eine gut entwickelte Erzählung zur zukünftigen Markenstrategie vorliegen. Denn sie bietet eine kritische Grundlage für die Integrationsstrategie und setzt von Anfang an die Richtung fest. Der Erfolg der Integration und die Zukunft des kombinierten Geschäfts könnten davon abhängen.
Jedes Mergers and Acquisitions Geschäft bringt somit komplexe Branding-Herausforderungen und damit Fragen mit sich wie: Welche Markenstruktur ist die richtige – House of Brands, Submarken-Strategie oder One Brand Strategy? Wie kann die neu entstehende Marke differenzierend, authentisch und relevant sein? Und wie holt man die Mitarbeitenden ab: Wie kann Identifikation geschaffen werden (Stichwort: Internal Branding)? Firmenkäufe und Fusionen bieten immer auch die Möglichkeit, positive Werte in den Fokus zu rücken und die unliebsamen Faktoren des alten Unternehmens endlich loszuwerden.
Die Kunst des erfolgreichen Rebrandings bei Fusionen und Übernahmen basiert auf einer durchdachten Strategie, die jeden Schritt vom Zeitpunkt der Auswahl bis zur nahtlosen Integration der neuen Marke in alle Unternehmensbereiche umfasst. Es geht darum, die markenspezifischen Weichen richtig zu stellen, um die Markenattraktivität für die Zielgruppen sowie die Differenzierung der Marke im Konkurrenzumfeld zu gewährleisten.
Auch der Innensicht kommt beim Zusammenführen von verschiedenen Firmenkulturen grosse Bedeutung zu: Die Lieferfähigkeit der Marke und damit ihre Glaubwürdigkeit schafft bei Mitarbeitenden, Geschäftspartnern und natürlich auch bei den Kunden ein hohes Identifikationspotenzial und, damit verbunden, Akzeptanz.
Bei erfolgreichen M&A-Rebranding-Projekten wie demjenigen der Banken EFG International und BSI arbeitete Brandpulse eng mit EFG International zusammen. Ziel war die Positionierung der Marke als Privatbank mit unternehmerischem Spirit. Dies ermöglichte es der fusionierten Marke EFG, ihre Position im globalen Bankensektor zu festigen und die Markenbekanntheit zu steigern (https://brandpulse.ch/work/efg-international/).
Auch nach der Übernahme der Credit Suisse durch die UBS stehen die beiden Schweizer Banken vor einer umfassenden Integration im Bereich M&A (https://www.reuters.com/business/finance/ubs-unveils-big-branding-push-after-credit-suisse-takeover-2024-01-23/). Jetzt ist es von grosser Bedeutung, die fusionierte Marke zu stärken und ihre Position im globalen Bankensektor zu festigen. Durch eine klare Markenstrategie kann die UBS ihr Image schärfen und ihren Kunden ein einheitliches und konsistentes Markenerlebnis bieten.
Als führende Schweizer Markenagentur ist Brandpulse überzeugt, dass die Markenfragen in einem M&A-Prozess frühzeitig gestellt werden müssen, um den Transaktionswert zu optimieren. Zu oft sehen wir, dass Unternehmen Synergien und einmalige Implementierungskosten ankündigen, ohne Klarheit über die zukünftige Markenstrategie der kombinierten Organisationen zu geben.
Basierend auf unseren langjährigen Erfahrungen bei der Definition von M&A-Markenstrategien hat Brandpulse einen standardisierten M&A-Markenstrategieprozess entwickelt, der die Schlüsselfaktoren der Markenentscheidung anspricht. Dies ermöglicht uns, eine klare Empfehlung bezüglich der zukünftigen Markenstrategie zu gewährleisten. Der Vorteil des standardisierten Prozesses ist die Geschwindigkeit des Ergebnisses zusammen mit den präzisen quantifizierbaren Kosten.
In unserer heutigen Welt ist die Marke ein zunehmend wertvolles Gut. Brandpulse berät Unternehmen bei der Entwicklung von zielgerichteten Markenstrategien und Markenkonzepten und unterstützt sie bei der erfolgreichen Umsetzung.