Kundenfrust bei Airlines und Telekoms: Wie Markenversprechen zur leeren Hülle werden

Immer häufiger stellt sich die Frage: Wird Kundenzentrierung tatsächlich gelebt, oder bleibt sie ein hohles Schlagwort? Die Wahrheit ist: Kundenzentrierung ist schwer. Doch ausgerechnet in zwei Branchen scheint sie nie wirklich angekommen zu sein. Airlines und Telekom-Gesellschaften bieten ein ernüchterndes Beispiel dafür, wie gross die Kluft zwischen Anspruch und Realität sein kann.

Hier liegt der Kern des Problems: Viele Unternehmen dieser Branchen scheinen die Perspektive ihrer Kunden nicht nur zu übersehen, sondern bewusst auszublenden. Statt Relevanz steht Effizienz im Fokus. Das Ergebnis? Unverständliche Tarifstrukturen, reduzierte Service-Angebote, endlose Warteschleifen, versteckte Kosten. Schauen wir uns die Airlines an: Zusatzgebühren und komplizierte Buchungssysteme sind Alltag. Parallel dazu werden Service- und Produktleistungen konsequent reduziert: Warum braucht es fünf Flugbegleiterinnen, wenn nur eine Flasche Wasser – ohne Glas oder Becher – serviert wird? Auf den kostenpflichtigen Kaffee und die Snacks der Kooperationspartner kann verzichtet werden, und der Duty-Free-Wagen gehört ohnehin längst abgeschafft.

Was passiert mit einer Marke, die nicht einmal die rationalen Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllt, geschweige denn deren emotionale Sehnsüchte? Die Antwort ist simpel: Sie scheitert. Wer Kunden als lästiges Übel behandelt statt als Partner, der schaufelt sich sein eigenes Grab. Vertrauen verpufft, Loyalität erodiert – und das mit erstaunlicher Geschwindigkeit. Transparenz? Fehlanzeige. Fairness? Ein Fremdwort. Zuverlässigkeit? Reine Glückssache. Wer schon die Basics nicht beherrscht, kann sich emotionale Bindungen, die wahre Loyalität schaffen, endgültig abschminken.

Auch Telekom-Gesellschaften glänzen mit perfider Raffinesse: Verträge werden als “einfach” vermarktet, entpuppen sich jedoch als intransparent und kompliziert. Zusätzliche Roaming-Pakete sind manchmal technisch nicht erwerbbar, und Datenpakete verdampfen innerhalb weniger Stunden. Diese Praktiken zeugen von einer Haltung, die Kunden eher als Problem denn als Partner betrachtet.

Der wahre Skandal? Der Umgangston. Die Haltung. Viele Unternehmen behandeln ihre Kunden wie Kinder, denen man die Welt erklären muss. Endlose Warteschleifen in Call-Centern setzen dem Ganzen die Krone auf: Geduld ist gefragt, während Kunden das Gefühl haben, in einer Service-Warteschleife gefangen zu sein. Airlines entscheiden willkürlich, welcher Service gerechtfertigt ist. Verspäteter Flug? Gepäck verloren? Viel Erfolg beim Durchkommen. Bei Telekom-Anbietern dasselbe Spiel: starre Systeme, unflexible Vertragskonstrukte, Frust auf der ganzen Linie. Kunden fühlen sich entmachtet, bevormundet und ausgenutzt.

Und dabei investieren diese Branchen massiv in ihre Marken. Hochglanzkampagnen mit tanzenden Pärchen in schicken Flugzeug-Kabinen oder den bekanntesten Schweizer Ski- und Tennisstars malen das Bild von Nähe und Exzellenz. Doch die Realität? Eine Marke wie Swiss, die “all the way” verspricht, schickt ihre Kunden in einen Air Baltic-Flieger oder annulliert Flüge nach stundenlanger Verspätung mangels Ersatz-Crew. Die Enttäuschung ist unvermeidlich.

Jean-Christophe Babin von Bulgari bringt es auf den Punkt: “Marken, die ihre Kunden nicht verstehen, verlieren langfristig ihre Relevanz.” Marken sind mehr als Marketing. Sie sind der Massstab, an dem jede Interaktion gemessen wird.

Die Gründe sind vielfältig. Airlines kämpfen mit geringen Margen, Telekom-Anbieter mit regulierten und überkomplexen Märkten. Das führt zu einem Fokus auf Kostenkontrolle – und zu Lasten der Kunden. Dazu kommt der fehlende Mut: Mut, bestehende Systeme zu hinterfragen und echte Innovationen voranzutreiben. Und – noch gravierender – das fehlende Markenverständnis: Wie positioniere ich mich? Wie unterscheide ich mich? Marken, die ihre Identität nicht schärfen, verlieren an Relevanz und Differenzierung. Das größte Versäumnis bleibt jedoch, das Markenversprechen als Führungsinstrument zu etablieren. Ohne diese Verankerung bleiben alle Initiativen Stückwerk.

Kundenzentrierung ist keine Option. Sie ist Überlebensstrategie. Airlines und Telekom-Gesellschaften stehen an einem Scheideweg. Die Kunden haben höhere Ansprüche, weniger Geduld – und mehr Alternativen. Unternehmen, die ihr Markenversprechen konsequent als Führungsinstrument einsetzen, können Anspruch und Wirklichkeit in Einklang bringen. Markenversprechen müssen mehr sein als (leere) Worte: Sie sind Verpflichtungen – und diese müssen durch entsprechendes Handeln erfüllt werden.