Autor: Olivier Müller Gemäss dem aktuellen swissVR Monitor1) steht die Erarbeitung einer neuen Unternehmensstrategie auch in diesem Jahr unverändert auf Platz 3 der Liste der brennendsten Anliegen von Verwaltungsräten des Landes. Wie viele solcher Strategie-Dokumente verstauben wohl momentan ungenutzt in der Schublade?
Als Markenberater machen wir in Firmen allzu oft genau diese Erfahrung: Zwar beurteilen die Mitarbeitenden die Situation des Unternehmens im Markt meist einheitlich – nach den strategischen Stossrichtungen ihrer Unternehmensmarke gefragt, herrscht jedoch tendenziell Unklarheit. Die in den Strategie-Papieren gut klingenden Absichten versanden offenbar zu oft noch vor der Umsetzung.
Um Unternehmensstrategien zielstrebig zu realisieren, gibt es aus Branding-Sicht einen klaren Ansatz: Jeder Wechsel in der Unternehmensstrategie verändert auch die Identität des Unternehmens – wird diesem Identitätswandel jedoch keine Rechnung getragen, so besteht die Gefahr zu scheitern.
Die Entwicklung einer Markenstrategie für ein Unternehmen fusst im Wesentlichen auf den gleichen Parametern wie eine Unternehmensstrategie: Attraktivität für die identifizierten Zielkunden, Differenzierung im Wettbewerbsumfeld, Absteckung des geografischen Aktionsradius und Lieferfähigkeit der Unternehmung setzen den Rahmen. Auf Basis einer fundierten Analyse gelingt die Markenpositionierung eines Unternehmens in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden. Das Ergebnis ist – wie bei der Unternehmensstrategie – ein Grundsatzpapier. Im Gegensatz zur Unternehmensstrategie bleibt dieses jedoch nicht blosser «Papiertiger», denn dank fundierter Markenberatung folgt nun die Kür: die formale Umsetzung auf Basis der neu erarbeiteten Markenpositionierung. Die Erarbeitung eines differenzierenden Erscheinungsbildes hebt das Thema auf eine neue Identifikationsebene: Das Unternehmen und seine Mitarbeitenden treten mit einem völlig neuen Selbstverständnis am Markt auf. Und wirken so aktiv mit, der Marke zu (neuen) Höhenflügen zu verhelfen.
Auf diese Weise tragen Markenüberarbeitungen an der Realisierung von Unternehmensstrategien einen entscheidenden Anteil und bringen diese zum Blühen. Damit sie nicht wieder in irgendeiner Schublade verstauben.
1) swissVR Montior I/2018, Februar 2018, Deloitte, swissVR, Hochschule Luzern. Der swissVR Monitor ist eine Umfrage, welche darauf abzielt, die Meinungen von Schweizer Verwaltungsratsmitgliedern zu den Konjunktur- und Branchenaussichten sowie zu aktuellen Verwaltungsrats-Themen zu ermitteln.