«The pessimist complains about the wind; the optimist expects it to change; the realist adjusts the sails». Was der amerikanische Autor William Arthur Ward einmal sagte, müssen in der heutigen, immer dynamischeren Geschäftswelt die meisten Unternehmen immer wieder: die Segel neu setzen.
Volatilität und Disruption sind heute an der Tagesordnung. Kunden verändern ihr Informations- und Kaufverhalten in einer noch nie dagewesenen Geschwindigkeit. Die Welt wird durch die Digitalisierung und Datenverfügbarkeit schneller und durchschaubarer. Und sie wird aufgrund der Globalisierung kleiner, gleichzeitig aber auch unübersichtlicher. Die Covid-19-Pandemie hat das Tempo der Veränderungen noch erhöht. Die Geschäftsleitungen vom kleinen KMU bis zum global tätigen Enterprise sind durch neue Trends in der Gesellschaft, in der Arbeitswelt, in der Unternehmensführung und im Marketing gefordert. Auf dieser Achterbahn an Herausforderungen halten sich Unternehmen nur dann mit Erfolg, wenn sie sich diesen neuen Gegebenheiten mit grösstmöglicher Agilität anpassen können. Die Fähigkeit, den allgegenwärtigen Wandel zu antizipieren, aktiv zu managen und positiv für sich zu nutzen, entscheidet oft über Marktführerschaft oder Niedergang.
«Change» heisst das Zauberwort des Jahrzehnts. Unternehmen sind gefordert, sich zu verändern und den neuen Realitäten anzupassen. In einer aktuellen Studie des global tätigen Performance-Management- und Transformationsberaters Horvàth, geben 68 Prozent der befragten Unternehmen an, in den letzten Jahren ein spezialisiertes Transformations- und Change-Management-Team aufgebaut zu haben. Die Bereitschaft zur geforderten Agilität ist also da. Unternehmen haben erkannt, dass sie aktiv werden müssen, um sich zu verändern.
Die Marke spielt in diesen Change-Prozessen eine wichtige Rolle. Ist sie stark, so dient die Marke vor allem auch in unruhigen Zeiten als unverzichtbares Führungsinstrument und schafft Klarheit gegen innen und gegen aussen. Noch nie war die Marke deshalb so wichtig wie heute.
Einerseits hilft die Marke die Segel neu zu setzen: Unternehmen sind in diesen turbulenten Zeiten mehr denn je gefordert darüber nachzudenken, wofür ihre Marke steht, wofür sie nicht steht und wohin sie als nächstes gehen soll. Strategische Markenführung eignet sich als bestes Instrument, Change-Prozesse in einem Unternehmen zu initiieren.
Dabei geht es um fünf zentrale Fragen, welche beantwortet werden müssen: 1. Wohin entwickelt sich mein Markt und werde ich dieser Entwicklung gerecht? 2. Welche sind meine Leistungs-Stärken und -Schwächen? 3. Wie attraktiv bin ich für meine Kunden und wie zeitgemäss trete ich auf? 4. Wie klar unterscheide ich mich von den Wettbewerbern? Und, 5., bin ich fähig, mein Markenversprechen glaubwürdig und relevant einzulösen? Die Erfahrung zeigt, dass die Antworten auf diese Fragen mit grosser Genauigkeit belegen, in welche Richtung sich ein Unternehmen, beziehungsweise die Marke entwickeln muss.
Andererseits ist die Marke das einzige Instrument, welches den externen Stakeholdern eines Unternehmens die Transformationsbereitschaft über einen zeitgemässen Auftritt vermitteln kann. Wer sich den neuen Gegebenheiten organisatorisch zwar anpasst, diese Transformation aber nicht sichtbar macht, hat nur die halbe Arbeit geleistet. Ganz nach dem Motto «Verändere Dich und zeige es der Welt».
Was dabei nicht vergessen gehen darf: Die fundamentale Verschiebung der Kommunikation in die digitale Welt sowie die digitalen Angebote von Disruptoren haben die Ästhetik von Markenerscheinungsbildern in den letzten Jahren einschneidend verändert. Bilddominanz, Flat Design, geometrische Typografie, Motion Design, Kachel-Prinzip, Reduktionismus und Responsive Logos sind nur einige Stichworte dazu. Wer auf diese gestalterischen Modeerscheinungen verzichten will, läuft Gefahr, altmodisch und wenig zeitgemäss aufzutreten.
Leider fehlt vielen Marken der Mut, mit veralteten Design-Traditionen zu brechen und Ihre Erscheinungsbilder der neuen Zeit anzupassen. Oft wird dafür mehr Revolution als Evolution benötigt. So vergeben sie nicht nur die Chance, ihre Attraktivität bei den Stakeholdern – und vor allem bei den Kunden – zu erhöhen, sondern sie verpassen es auch, ihre Transformationsfähigkeit nach aussen spürbar zu machen. Und genau das wäre aufgrund der dynamischen Veränderungen unserer Wirtschaft und Gesellschaft der richtige Schritt.
Veränderung bedeutet immer Chance und Risiko zugleich. Wer aber nicht untergehen will sollte sich eher auf die Chancen konzentrieren. Sind Sie bereit dazu? – Brandpulse makes Change happen.