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Tourismus-Branding und Destinationsmarketing

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Autor: Thomas Ramseier

«Mehr Mut zur klaren Differenzierung!»

Die letzten Jahre waren für den Schweizer Tourismus hart. Doch nach Jahren der Stagnation sieht die Branche Licht am Horizont. Die schwierigen Jahre nach der Finanzkrise sind vorbei und Gäste von Nah und Fern wollen ihre Ferien wieder vermehrt in der schönen Schweiz verbringen. Zeit, um aufzuatmen, könnte man meinen, wäre da nicht der stetig steigende Wettbewerbsdruck. Eine schier unbegrenzte Zahl von Ferienregionen buhlen um die Aufmerksamkeit potenzieller Gäste.

Dass eine klare Positionierung und eine attraktive Marke für Tourismus-Destinationen entscheidend sind, hat sich herumgesprochen. Kaum ein Touristiker würde dagegensprechen. Schaut man sich jedoch die austauschbaren Markenversprechen vieler Destinationen an, muss die kritische Frage gestellt werden, ob diese Touristiker das Konzept der Positionierung auch wirklich verstanden haben. Oder wie erklären Sie sich die unzähligen ‘Naturparadiese’, ‘Familienregionen’, ‘Kulturstädte’ und ‘Ski-Eldorados’ ohne Unterscheidungsanspruch?

Positionieren heisst differenzieren. Und differenzieren bedeutet, jene einzigartige Leitidee zu finden, die noch niemand besetzt hat. Und schliesslich als Konsequenz daraus die Geschichte dahinter über alle Kanäle zu erzählen.

Die Positionierung muss als übergeordnete Strategie der Destination verstanden werden. Die Leistungsträger sind dafür verantwortlich, das Markenversprechen konsequent und stimmig zu inszenieren. Denn letztlich beurteilt der Gast nicht ein einzelnes Produkt, sondern die Feriendestination als Ganzes – mit sämtlichen Angeboten vor Ort wie Sporteinrichtungen, Shops, Restaurants, Bars, etc.

Die Entwicklung eines starken Markenversprechens ist erfahrungsgemäss kein einfacher Prozess. Schon gar nicht für eine Feriendestination: Denn divergierende Wünsche und Partikularinteressen von Touristikern, Politikern, Wirtschaftsförderern und Leistungsträgern wie Bergbahnen, Hoteliers, Einzelhändler etc. führen allzu oft zu mutlosen, austauschbaren Ergebnissen mit wenig Relevanz für den Gast. Wer allen alles recht machen will, verliert das Rennen um die Einzigartigkeit.

Trotzdem darf ein Positionierungsprozess für Tourismus-Destinationen niemals Top-Down erfolgen. Nur wer hinter der Positionierung steht, wird diese in seiner täglichen Arbeit auch umsetzen. Deshalb müssen sich alle Parteien basisdemokratisch einbringen können. Die Diskussion aber muss durch einen erfahrenen Markenprofi begleitet werden, der das Ziel einer klaren Differenzierung im Wettbewerbsumfeld niemals aus den Augen verliert.

2018-06-13T14:37:34+00:00